August Digital
Онлайн-магазин сегодня похож на шумный торговый центр. Люди заходят, листают витрины, складывают товары в корзину… и исчезают. Вы можете привлекать тысячи посетителей, но если они не возвращаются, бизнес превращается в вечную гонку за новым трафиком.
В реальности выигрывают те, кто умеет работать с retention (удержание клиентов). Это показатель того, сколько людей возвращаются и покупают снова. В современном e-commerce именно удержание становится новой валютой.
Как его выстроить? Пять шагов, которые работают в практике.
Представьте: вы заходите в магазин, а перед вами витрина с сантехникой. Но вы пришли за обоями. Шансы, что вы уйдёте, огромные. В онлайне то же самое: если человек не увидел «своего» товара в первые секунды — он закроет сайт.
Главная страница — это entry-point в путь клиента. Она должна работать как приветствие:
Сегментация заранее. Покажите разным группам то, что им важно: одним электроинструмент, другим — обои, третьим — свет.
Горячие предложения. Новинки и лидеры продаж должны подгружаться сразу. Чем меньше кликов до «нужного» товара, тем выше вероятность покупки.
До 70% корзин остаются незавершёнными. Это значит, что почти три из четырёх покупателей сделали шаг от покупки… и ушли. Но это не конец.
Push-уведомления возвращают клиентов лучше, чем e-mail, и дешевле, чем SMS.
Время решает. Напоминание работает в течение 14–20 часов после отказа. Через два дня вероятность возврата падает почти до нуля.
Личное сообщение. Не безликое «Вы забыли корзину», а конкретика: «Ваш абажур всё ещё в наличии. Бесплатная доставка действует до вечера».
Правильно настроенные сценарии возврата способны вернуть до трети упущенной выручки.
Клиенты возвращаются туда, где интересно. Простая скидка быстро приедается. А вот «игра» вовлекает.
Скидка на первую покупку.
Подарок или бонус на третью.
Секретный промокод для тех, кто давно не заходил.
Эксклюзив на пятый заказ — чтобы клиент почувствовал статус.
Это и есть механика удержания: каждый визит должен быть чуть выгоднее и теплее предыдущего.
Долгое время казалось, что push-уведомления — универсальное средство возврата клиента. Они дешёвые, быстро настраиваются, доставляются мгновенно. Но сегодня это скорее канал «шумовой». Средний open rate пушей не превышает 3%, и чаще всего такие сообщения просто исчезают среди десятков других уведомлений.
Переизбыток сигналов. У пользователя ежедневно накапливаются десятки уведомлений от приложений. Ваше сообщение теряется в этом потоке.
Низкая вовлечённость. Push приходит внезапно, в неудобное время, без контекста. Клиент чаще свайпает его, чем открывает.
Ограниченный формат. В push сложно дать развернутую ценность: либо краткий текст, либо короткая кнопка.
Совсем иначе работают мессенджеры и экосистемные площадки. Здесь уровень вовлечённости достигает 90–98% открываемости — в десятки раз выше, чем у пушей.
В WhatsApp, Telegram или VK человек заходит сознательно, чтобы читать сообщения. Поэтому вероятность, что он откроет ваш оффер, стремится к стопроцентной.
На маркетплейсах вроде Wildberries и Ozon нотификации встроены в привычный пользовательский сценарий: клиент заходит проверить заказ, а получает ещё и релевантное предложение.
Релевантность контента.
Если покупатель приобрёл смартфон — логично предложить чехол, защитное стекло, наушники. Если выбрала платье — показать обувь и аксессуары. Такие триггеры воспринимаются как помощь, а не спам.
Conversational commerce.
Формат коммуникации в мессенджерах напоминает диалог: “Здравствуйте, вы недавно смотрели витамин D3. У нас акция до вечера — доставка бесплатно.” Это ощущается как персональное обращение, а не обезличенная рассылка.
Высокая скорость реакции.
В мессенджере человек чаще отвечает или кликает сразу, а не через часы или дни, как в случае с e-mail.
Многоформатность.
В отличие от push, здесь можно использовать фото, видео, кнопки, интерактивные элементы.
E-mail остаётся полезным для рассылок «в долгую» — новости, обзоры, обучающие материалы. Но для быстрых продаж эффективность низкая: открываемость в среднем 15–20%, клики — ещё меньше.
SMS дороже и ограниченнее. Да, читаемость выше, чем у пушей, но цена за каждое сообщение превращает массовую кампанию в дорогой инструмент.
Каждая категория товаров живёт по своим часам.
Витамины чаще покупают с 14 до 16 часов.
Спортивное питание — вечером.
Одежду — в выходные.
Если подстроиться под эти пики и запускать акции именно в часы максимальной активности, коммуникация перестаёт быть рекламой и становится сервисом: «Мы предложили именно тогда, когда вам было удобно».